我们发起了一场“数快递”运动 发现了背后藏着的消费趋势
2018-07-07 14:47

  周一早上例行是一周里最“丧”的一个时段--需要起个大早去上班、限号、打不到车,最后加价1.8倍才打来一辆专车……

  不过走入办公室的一刹那,之前的一切混乱、无序、头大,都被一种“小确幸”所取代--在公司前台,我看到了自己订的咖啡和鲜花。

  好玩儿的是除了在“花点时间”上给自己订的每周一花,我还同时收到了朋友送的花。再加上办公室其他姑娘们订的周花,一时间,用句俗点的小学生作文形容,“办公室成了花的海洋”。

  于是不禁想起一个有趣的选题:工作日,白领们办公室的前台,收到最多的快递,都会是哪些品类呢?

  于是“麻范儿”(maningvivian)团队派出了3支小分队,分别前往望京、西二旗、CBD的15家公司,侦查了一把周一工作时间段内各公司前台的快递接收情况,还亲自数了数快递盒子。我们选取了3家典型公司的数据,来和大家重点分享一下:

  “麻范儿”小分队抵达时,A公司前台共有19个快递(含外卖)盒子,包括5盒鲜花、7杯咖啡、3个海淘化妆品、2个宠物用品、2个网购服装。

  “麻范儿”小分队抵达时,B公司前台共有12个快递(含外卖)盒子,包括6份咖啡及甜品、3盒鲜花、3个电商平台化妆品。

  “麻范儿”小分队抵达时,C公司前台共有55个快递盒子,包括20个3C产品、12盒鲜花、7个宠物用品、6份图书、5个海淘化妆品、3个网购服装、2个淘宝日用品。(该公司咖啡类即时性快递,都是小哥打电话让程序猿小哥哥和产品小姐姐下来取的,因此没有计算在内)

  综合15家公司的所有统计数据,本次麻范儿小分队共统计快递249份,其中咖啡68份,鲜花54份(可能是因为周一),海淘化妆品31份,宠物用品29份,服装类25份,3C产品22份,书籍类9盒,其他类11份。

  由此看来咖啡成为白领们的第一宠儿,基于很多大公司,咖啡类即时快递都不会放入快递收放区,因此总数字可能比这个还要高。鲜花类产品占比竟然高达22%(周一上午是大部分每周一花产品的收花日),可见女性们的爱“美”之心的强烈,以及女性群体“恐怖”的消费能力。

  综合数据,白领办公室最多的快递品类是:咖啡、鲜花、化妆品和宠物用品。除部分互联网公司有一定的3C类快递以男性白领下单为主外,总的来看,女性白领占据了公司快递订单的绝对主力。

  也许这折射出一个有趣的现象--“咖啡、鲜花、口红、撸猫”正成为当今一二线城市白领日常消费“新四宝”。

  我家小区里就有一个顺丰网点,我特地到顺丰网点大致扫了一圈。不难发现,除了“咖啡”这个品类因其特殊性不在顺丰网点出现之外,社区快递网点的快件特点,跟办公室快递的品类有相当高的重合度。

  小小一个快递,也许折射出的,正是2亿新中产人群消费习惯、消费选择的一个缩影。

  这背后,有多重的社会心理和人口结构因素。我在调研的几家公司里采访了一些白领,他们的口述很有代表性--

  “我现在办公室日常订的最多的就是鲜花,市面上主流的互联网鲜花品牌我都尝试过,我觉得订阅鲜花的外观,比另一半送的还要讨喜。我老公是个纯直男,我们结婚纪念日他送的花,我都不好意思发图片给你看。所以还不如自己订,完全按照自己心意来。每天要同时处理十几件事情,只想有哪怕半个小时的时间放空自己,一束好看的鲜花放在办公室里,让繁忙的工作也有了呼吸感和好心情。”

  “我们公司有下午茶预算,行政给大家统一订了甜品和咖啡,对我来说最离不了的就是咖啡。没办法,干我们这行加班多,咖啡是生活必备品。最近有好几个互联网咖啡品牌比较火,我们就换着订。

  另外我们在做广告创意的时候发现,ins上很多网红拍照都喜欢拿星巴克的杯子当道具,最近我们有几次街拍就拿了luckin的小蓝杯当道具。其实咖啡杯本身也是时尚和潮流文化的一部分。你可以不爱喝咖啡,但你不能拒绝咖啡文化。”

  “我们以前是做图文内容为主的,最近老板让我们关注抖音,关注短视频。我发现在抖音上,一发跟‘口红’有关的内容就特别火。我们自己也做过口红测评文章,阅读量也很高。没办法,口红就是美妆界的流量扛把子。我算不爱化妆的了,但你看,包里加上唇膏也有4支口红。这是个看脸的时代,就算你活得再粗糙,要是连支口红都不用,那就跟裸奔没什么区别了。再说了,Chanel的口红是我能够亲近这个大牌最简便的方式了。”

  无论是小A、小B还是小C的自述,还是我们的调研数据,都指向了新中产人群消费的鲜明特点--向往“美丽”和自我悦纳。

  去年年底,吴晓波频道发布《2017新中产白皮书》,对新中产人群做了全景式深度调查。过去一年,什么是让新中产最开心(或最有价值)的消费?答案各种各样,包括:蓝牙音箱、猫窝、鲜花、烘干机、单反相机、扫地机器人、偶像的专辑、香氛加湿器、乐高积木、一个奢侈品包……简而言之,“所有事,最终都是取悦我自己”。

  场景实验室创始人吴声在新物种爆炸中提到,什么在成就鲜花这么微小的品类呢?是BOX模型,是未知的模式,是新的生活意义和新的生活方式

  报告指出,新中产们的消费,是一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。

  在新中产人群看来,房子、汽车这样的大件消费品,一辈子也就买一两次。相比之下,买一些特别的小东西,是最轻松、随意、频繁且“划算”的展现自我的方式。特别是女性新中产,她们的消费已经明显出现了“悦己型消费”的特点。像过去的“收男友、老公送的花”,到现在的“自己给自己订花”,就是这方面的典型代表。

  我还聊过一个首饰设计师品牌的项目,创始人说,她们的品牌主要做“闺蜜之间互赠”或“自己买给自己”的首饰。其特点就是,更追求设计感、更平价,可以满足白领女性“好看”、“经常更新”、“高频复购”的需求。

  以“咖啡、鲜花、口红、撸猫”为特点的白领消费热潮,背后有着深层次的社会背景和心理原因--

  北上广等一线城市白领们生活在撕裂的状态之中:一面是地段优越的写字楼和看似不错的收入,另一面则是紧张的工作节奏、巨大的精神压力和高昂的生存成本(高房价、看病贵、教育支出高)。“保温杯泡枸杞”、“感觉身体被掏空”、“第一批90后已经开始脱发了”等网络流行语的走红,折射出的是可以被称之为国民情绪的焦虑感。

  无处不在又难以彻底逃离的焦虑感必然需要排解的出口,于是咖啡、鲜花、口红、撸猫这种易于实现、成本可控、能够营造幸福感的消费,便成为越来越多白领们释压的一种选择。

  无疑,一杯咖啡、一束花并不能真正颠覆自己的生活和周遭的世界,却可以让新中产人群从持续的紧张焦虑中获得一个暂时逃离的通道,给自己以瞬间的愉悦和慰藉。喝一杯咖啡,10分钟;打理一束花,15分钟,撸一阵猫,20分钟……相比于漫长的快节奏生活来说,这暂时性的“放空自己”和“心灵复苏”,付出的时间成本和经济成本都不高,对于白领们的“精神按摩”却是极其必要的。

  2015-2016年,“消费升级”这个概念几乎教育了全体国民--你应该并且值得拥有更好的生活。而2017-2018年,我们又被“隐形贫困人口”这个词狠狠戳了心。

  所谓“隐形贫困人口”,网络释义:“指有些人看起来每天有吃有喝但实际上非常穷。”

  一方面,白领们追求消费升级,获得更加美好的生活;另一方面又囿于经济现实,在高房价和层出不穷的欲望方面败下阵来。以为每周吃两次牛油果就“中产”了吗?看看通州亦庄的房价,你还是买不起。一年两次出境游,朋友圈位置在马尔代夫就“中产”了吗?你想在北京买车,还不是摇不到号?

  相比之下,新中产人群们没办法实现住房自由、买车自由,却可以实现咖啡自由、鲜花自由和口红自由。在他们看来,房子、汽车这样的大件消费品,一辈子也就买一两次,而且未必买得起(甚至你想买都被限购没资格)。购买一些特别的小东西,才是最轻松、随意、频繁且“划算”的自我展现方式。

  每周一用20分钟插一束花、每天上班来一杯元气满满的咖啡、每月发工资时给自己买一支口红……当今白领们的生活越来越注重仪式感。

  而这份对仪式感的注重背后是对于自己苦逼生活的代偿心理,是强调品质生活的显性符号,更是社交时代,自我炫耀和证明的资本。

  我观察到一个有趣的现象,就是每到周一早晨,我的朋友圈中就会出现大量女孩子们的“晒花照”--这一天是大部分白领给自己设定的“每周一花”的收花日。收到花的女孩子们,无一例外会po出美美的照片,向你展示她整洁的办公桌、漂亮的鲜花和用心的插花作品,向自己也向朋友圈证明“我过得很好”,然后收获一大波点赞。

  “你必须看上去过得很好,才能真的过上好的生活。”这是当下很多女孩子们共同的认知。其实姑娘们花的每一分钱,都是在为自己向往的生活投票。

  1、去年以来我一直在聚焦于“消费”这个赛道研究和出手,总的感受是消费领域人群在下沉,需求在升级。但当下而言,投资消费的核心是要抓住最有消费能力的2亿新中产群体。以往常有创业者跟我们描述这部分人群“高学历、高收入”,但实际上,他们的生存状态,从经济到心理、从家庭结构到个人情绪也都非常脆弱。

  所谓的抓住新中产群体,不是故弄玄虚地抛出一些概念尽可能多地忽悠他们掏钱。这部分人群早已过了轻易“被洗脑”、“被忽悠”的阶段,消费趋于理性,自我意识鲜明。真正对新中产人群有价值的产品和服务,一定是能够帮助他们以最便捷、高性价比、具有美学意义和仪式感地满足他们的悦己心理。

  例如以“花点时间”为代表的互联网鲜花品牌,让“每周一花”的概念和模式深入人心,无论是99元还是199元包月,都在白领可以轻松负担的范围内。比起珠宝、奢侈品,鲜花在办公室里夺目与低调兼具,还能为主人建构“热爱生活”、“有品位”的良好个人形象,不同种类的花束配合不同的时令节日,可以营造出恰到好处的仪式感,自然就成了广大女性白领的主流选择。

  2、在服务新中产、消费升级这条赛道,我注意到“足够高频”其实是个硬指标。在新中产人群的消费中,所谓的“消费升级”,除了品质提升、客单价增高的“轻奢”元素之外,还必须保有一定的频率。显而易见,“我一年才能买一两束500元的花”,和“我每周都能买50元的花”,代表的个人生活品质是完全不同的。

  以最近大热的luckin coffee为例,它打破了星巴克“咖啡馆是家与办公室之间的第三空间”的理论,赋予精品咖啡更多的消费场景(外卖、上班路上提前点好办公室收取、写字楼附近自提),价格比起星巴克又颇具竞争力,加之“小蓝杯”的高颜值、代言人的调性好,一夜之间席卷大江南北成为网红品牌。

  像每周一次的鲜花、每天一杯的咖啡,就成了这种心理下做出选择的典型代表--对“好品质”的追求,并不是一年一次的“炫耀性消费”,而更多的是要切入日常生活,切切实实提升生活品质,又足以高频负担的。只有这样,才是真正完成了消费升级,而不仅是发朋友圈、装13的装点门面。

  我一位鲜花行业的从业者朋友说,很多中国家庭的美学素养培育,恰恰就是从这几年的互联网鲜花消费开始的。给家里订了每周一束的花,开始需要有相配的花瓶,然后发现桌布不大协调了,再之后觉得墙上应该有点挂画而不是结婚照了……就这样,以某个如花束这样的小件为起点,一点点地完成了审美水平和消费结构的升级。

  3、在“消费升级”这条赛道上观察好的投资标的,更要着眼于那些能够满足情感需求和情绪需求的品类和产品。新中产生活的物品,分为“生存的必需品”(比如食品)、“参与社会运转的必需品”(如电脑、手机、出行工具等)、“展现自我的时尚品”和“自我实现的物品”(阅读、兴趣、悦己等)”。在后两种需求方面,无论是知识付费、充电培训,还是旅游健身、兴趣拓展,都是可以深耕的领域。

  4、在如何拓宽赛道方面,以品牌为核心,以场景为落地手段,不断拓展外延,建立自己的生态圈,可能是一个好的模式。就像星巴克在我们心目中已经成为“咖啡文化”的代表,而不仅仅是提供一杯咖啡的门店,它代表着社交方式、办公空间、社区活动场所等更多意象……这和星巴克多年来致力于推广咖啡文化是分不开的。

  又比如,“无印良品”和“宜家”在我们心目中,也不仅仅是家居零售品牌,我们会觉得它们是生活方式的代表,所以会有“MUJI风”、“宜家风”这样的说法出现。这类品牌是十分注意建构自己的消费场景,并输出整体品牌主张的。我很欣赏花点时间创始人朱月怡的“野心”,她没有把“花点时间”定位于一个鲜花品牌,而是要做“悦己经济”,以鲜花为支点打造全面的生活方式升级。而我相信有2亿最具消费能力的新中产们做支撑,“悦己经济”的市场,至少是千亿万亿级别的。

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